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En cuando al control y supervisión de la publici- En segundo lugar, no es cierto que haya interme-
dad, si bien éste es un tema que no se ha mencio- diación, porque los acuerdos se hacen directamente
nado, considero importante describir cómo ejer- con los medios.
cemos el control y supervisión de las campañas
de medios; pues somos conscientes de que no sólo Asimismo, no es cierto que la distribución del
es menester hacer una buena selección de me- presupuesto se haga con criterio político. Uste-
dios y una contratación rentable, sino que tam- des han podido comprobar lo contrario.
bién hay que fiscalizar que los medios cumplan
con los contratos. Y finalmente, aunque no haya sido cuestionado,
hemos visto también que existe un moderno sis-
Además, como la evolución de los rating es un tema de control y supervisión.
tema muy dinámico, resulta imprescindible efec-
tuar evaluaciones permanentes que permitan Aclarados estos puntos, considero necesario ana-
hacer las correcciones necesarias a los planes de lizar cuáles son los beneficios de la publicidad
medios. del Estado, pues este tema, junto con la necesi-
dad misma de efectuar publicidad, ha sido reite-
En este sentido, las agencias que trabajan con el radamente cuestionado.
Estado realizan pre-evaluaciones de pauta, que
analizan el alcance y frecuencia ideal para una Quiero afirmar, ante ello, que la comunicación es
campaña determinada, teniendo en cuenta los una herramienta sumamente útil y muchas veces
últimos estudios semanales de rating para un indispensable para cumplir con las metas del Go-
grupo objetivo específico, y complementariamente bierno, pues su utilización responsable ha permi-
se lleva un control estricto de cada orden de trans- tido llevar a cabo campañas de prevención, pro-
misión enviada a los medios. moción, educación y presentación de nuevos ser-
vicios y productos, además de campañas de
Del mismo modo, diariamente se supervisa que concientización y difusión de los derechos ciuda-
los avisos hayan salido en el horario o ubicación danos.
indicados, que la calidad de impresión sea ade-
cuada, etcétera. En su defecto, se solicita la re- En algunos casos se han superado ampliamente
posición o se descuenta de la orden original. las metas, como lo demostraré con algunos ejem-
plos.
Posteriormente, de manera semanal, quincenal
o mensual, se hace una evaluación para determi- La campaña sobre la necesidad de cumplir con el
nar en qué medida se lograron los objetivos de pago de los créditos del Banco de Materiales per-
alcance y frecuencia, lo cual permite hacer las mitió subir la recaudación de esta entidad en un
correcciones que fueran necesarias.
30%, y prácticamente al final del primer mes la
campaña se había pagado.
Finalmente, se lleva un estado de cuenta por cam-
paña y por sector de todos los consumos realiza-
dos mensualmente en cada medio. Esto es trans- Las campañas de promoción de turismo no sólo
parencia. han servido para que miles de personas conoz-
can su país, sino para mejorar las economías de
Complementariamente, de manera mensual se los centros turísticos que hemos promovido.
analiza la evaluación de los medios en general y
se verifica que los montos facturados por los medios Sedapal consiguió un ahorro significativo de agua
sean los correctos y concuerden con el control de gracias a una campaña que le enseñaba al públi-
las agencias. Esto es transparencia. co cuáles son las fugas de agua más comunes y
qué hacer para solucionar el problema.
Señora Presidenta: A partir de lo que he afirma-
do en los últimos minutos, podemos concluir en Difusión es inversión. Esto es transparencia.
lo siguiente:
(Aplausos.)
En primer lugar, no es cierto que se haya gasta-
do 31 millones de dólares entre enero y junio de Éstos son sólo algunos ejemplos. Pero permítan-
1999. La cifra, como ustedes han podido compro- me que haga una reseña de las campañas reali-
bar, es muy inferior y en ese período alcanza a zadas, las cuales hemos clasificados en servicios
sólo 12,1 millones. Ello se debe a que negocia- a la comunidad, promoción, pacificación, educa-
mos con eficiencia, lo que nos permite obtener ción, salud, turismo, prevención y otros, así como
más por menos. de sus objetivos.

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